Nunca pensamos dizer isto, mas estamos a ficar cansados de sentar no sofá, a folhear desapercebidamente as intermináveis notícias online, entretenimento e leitura de materiais em vez de sair de casa e fazer realmente ‘coisas’.
Suspeitamos que muitos dos membros da vossa audiência sentem o mesmo. Claro, todos nós adoramos ter a capacidade de aceder a toda a informação e entretenimento que queremos com o toque de um botão. Mas também desejamos voltar a ter interações, responder aos nossos ambientes físicos e sentir que nos estamos a ligar com pessoas que compreendem os nossos desafios e querem ajudar a fornecer soluções. Esta é uma das muitas razões pelas quais a criação de conteúdos interativos – experiências que dão ao público algo para fazer, dizer, ver e sentir – é fundamental.
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PROPOSTA DE VALOR DA INTERATIVIDADE
O conteúdo interativo permite aos utilizadores personalizarem e participarem nele. Embora as peças interativas frequentemente sejam dignas de consideração apenas pelo fator “uau”, elas também servem objetivos comerciais significativos.
Por exemplo, ferramentas de conteúdo práticas e centradas em utilidades – configuradores de produtos, avaliações de necessidades ou exercícios de formação clicáveis, etc. – podem ajudar a convencer os potenciais clientes de que as tuas ofertas são uma boa resposta às suas necessidades.
Outros tipos de interatividade – sondagens, questionários, experiências em vídeo e mesmo atividades offline de alto nível de toque – podem dar vida à visão e valor da tua marca ao mesmo tempo que dão ao público uma oportunidade de participar. Aprofunda o envolvimento com a tua marca e podes conduzir a uma maior satisfação do cliente.
Outra recompensa adicional pode ser ainda mais valiosa: O conteúdo interativo gera dados de audiências de primeira pessoa. Os consumidores que acedem e personalizam uma experiência interativa devem tipicamente partilhar informações pessoais, de modo a obter uma visão direta dos seus interesses, preferências e comportamentos e aprender pontos de dados de identificação pessoal, o que nunca foi possível com técnicas de conteúdo passivo.
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FORMATOS INTERATIVOS COMUNS
Estás convencido de que vale a pena explorar conteúdos interativos? Ótimo. Tens muitos formatos por onde escolher e nem todos oferecem os mesmos benefícios ou servem os mesmos propósitos de marketing de forma igual. Comece por olhar para alguns dos formatos mais populares:
Calculadoras e configuradores
Frequentemente utilizadas por empresas de e-commerce e marcas automóveis, estas ferramentas podem ajudar os teus clientes a estimar e comparar os custos de várias características do produto, bem como avaliar os benefícios das opções de compra que possam estar a considerar.
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Quizzes, sondagens, jogos e inquéritos
Testa os conhecimentos ou opiniões do teu público sobre um tópico relevante, descobre os temas que mais lhe interessam, ou gera dados de primeira mão que podem ser utilizados para informar futuras iniciativas de conteúdo. Podes também levá-los para o nível seguinte, fornecendo um relatório partilhável para que possam comparar os seus resultados com os dos seus pares.
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Fotos e vídeos Multi-Touch
A criação de galerias de imagens interativas, de look books e de vídeos que dão aos consumidores uma visão 360 graus dos bens, serviços, ou experiências que ofereces (pensa em carros, vestuário, ou férias em estâncias turísticas) pode ajudá-los a tentar antes de comprar, tornando a experiência mais tangível – e potencialmente levando a uma maior satisfação com as suas decisões de compra.
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E-books interativos
Se publicares normalmente conteúdos longos, tais como white papers ou relatórios de pesquisa, criar uma versão que os leitores possam navegar de forma personalizada irá ajudá-los a localizar as secções mais relevantes mais rapidamente.
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Live chats, diagnósticos e ferramentas de resolução de problemas
Quer utilizes ferramentas de automatização como os chatbots ou desenvolvas as tuas próprias ferramentas de diagnóstico e reparação de bricolage, estas características são ótimas para dar respostas personalizadas às perguntas e problemas dos clientes, simplificando o serviço ao cliente e reduzindo os tempos de espera para apoio técnico por telefone ou pessoalmente.
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Avaliações
Bem-adaptados à movimentação de potenciais clientes através de processos de venda complexos, estes inquéritos abrangentes podem ser utilizados para oferecer informação personalizada e referências que os membros do teu público podem utilizar para acompanhar o seu progresso em direção a um objetivo relevante.
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Infografias interativas e visualizações de dados
A criação de peças de conteúdo visual dinâmicas ou animadas que detalham as estatísticas pode ajudar-te a posicionar os dados num contexto mais fácil para o teu público compreender e interiorizar.
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Assistentes de configuração de conteúdo e motores de recomendação
Atuando como um guia turístico online para a tua biblioteca de conteúdos, os assistentes de configuração de conteúdos utilizam uma avaliação inicial para compreender as necessidades dos visitantes do teu site e depois servem o conteúdo com maior probabilidade de os satisfazer.
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Linhas de tempo interativas, mapas de calor e sobreposições de mapas
Marcas oficiais e influentes podem emprestar aos seus eventos alguma seriedade acrescentada, colocando-os no contexto de grande significado histórico, geográfico ou social.
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Realidade virtual e sobreposições de realidade aumentada
Usa estas técnicas avançadas de imagem para levar o teu público a um mundo de criação única da tua marca e permitir-lhes experimentar a vida de uma forma que talvez nunca tenham imaginado.
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O CONTEÚDO INTERATIVO ADAPTA-SE À MAIORIA DAS FINALIDADES DE MARKETING
Alavancar os avanços high-tech como o scrolling de vídeo ou realidade virtual pode certamente ajudar a tua marca a romper o ruído de uma paisagem de conteúdo apinhada. Mas, para além disso, os conteúdos interativos não têm de ser vistosos ou ricos (ou mesmo online) para contribuir para os teus principais objetivos comerciais.
Com o foco certo e um pouco de engenho, tanto o mais simples como o mais sofisticado destes formatos pode atrair e envolver os consumidores, identificar e abordar os seus pontos de dor, guiá-los através de um ciclo de vida de marketing complexo e mesmo aumentar o potencial de conversão e aprofundar a lealdade.
Consciência da marca (brand awareness)
O conteúdo interativo não tem de ser high-tech para promover os teus objetivos de marketing. Mas, não faz mal acrescentar um pouco de paixão para associar a tua marca a experiências desejáveis, memoráveis e de valor único.
Exemplo: A Adobe Create produziu o Creative Types – um quiz interativo para ajudar os designers e artistas a descobrir e explorar a sua personalidade criativa de assinatura. O empenho duplica como uma forma inteligente de demonstrar como os criadores podem usar as ferramentas de design da Adobe para expressar o seu estilo estético e as suas capacidades.
Embora os testes de personalidade sejam comuns online, o Creative Types destaca-se com a sua tipografia apelativa, imagens coloridas e animações lúdicas. A sua característica de conteúdo mais inteligente é a opção de descarregar os resultados do quiz: O ficheiro ZIP inclui imagens e outros recursos multimédia dimensionados e formatados para partilha nas redes sociais, bem como um PDF de página inteira que pode ser impresso e afixado nos quadros de desenho dos utilizadores para inspiração.
Engagement
Distribuir dados relevantes e conhecimentos práticos através do teu conteúdo interativo pode ajudar potenciais clientes a tomar decisões mais inteligentes – e torná-los mais propensos a fazê-lo a favor da tua marca. Ferramentas de conteúdo como configuradores e motores de recomendação são apropriados para este fim, pois podem oferecer formas distintas e apelativas de aprender mais sobre as tuas áreas de especialização e ajudar a enquadrar a utilização dos teus produtos e serviços num contexto relevante e relacionável.
Exemplo: A Idealista – imobiliária online – desenvolveu, em Espanha, uma ferramenta interativa no site utilizando dados previamente analisados para um projeto de investigação original sobre tendências habitacionais em todos os municípios. Os potenciais compradores poderiam introduzir os seus locais desejados e outros critérios de seleção para obterem uma visão instantânea da evolução dos preços-alvo da habitação. O novo ângulo do conteúdo não só serviu um propósito útil, como ganhou menções noutros meios de comunicação e *backlinks para o seu estudo de pesquisa – conduzindo a uma maior consciência da marca e aumentando a relevância e autoridade da marca na pesquisa.
Exemplo: Factos difíceis podem ser combinados com a interatividade para partilhar conhecimentos e informações valiosas com um público alvo. O The New York Times produziu recentemente uma infografia surpreendentemente simples, mas eficaz que utiliza animação para ilustrar como os casos de coronavírus nos Estados Unidos rapidamente passaram de surtos regionais isolados para uma calamidade a nível nacional. Ver uma representação clara e visual da ciência por detrás da propagação – sem todas as posturas e politização – leva à importância de tomar precauções de segurança como distanciamento social e uso de máscara. Também torna a informação fácil de digerir mesmo para os espectadores que não leem tudo o que a acompanha.
Alternativamente, outros tipos de conteúdos com tecnologia avançada, como visitas de vídeo de 360 graus, sobreposições de realidade aumentada e experiências de realidade virtual, podem mergulhar o público em contextos excitantes, divertidos, ou qualquer outro contexto mundial que possam ter interesse em explorar. Estes formatos são ideais quando o teu objetivo de conteúdo é proporcionar um momento de deleite em vez de servir um propósito utilitário.
Geração de leads
Com a ajuda do copy certo, uma landing page e um call to action cuidadosamente construído, os esforços interativos de informação como questionários, infografias e e-books podem ser utilizados para ajudar os marketers a gerar leads e identificar potenciais clientes que podem ser estimulados para a conversão com recursos de conteúdo adicionais.
Exemplo: A Bloom Energy fabrica células de combustível que mantêm as empresas e comunidades alimentadas durante os apagões – uma grande preocupação para os residentes nas suas áreas de serviço na Califórnia, que são normalmente sujeitos a longas e inesperadas interrupções de serviço devido aos esforços para prevenir e conter os incêndios florestais.
Para mostrar a fragilidade dos serviços de utilidade pública envelhecidos e tirar partido do aumento da procura de energia alternativa, a Bloom construiu um mapa interativo único de cortes de energia que mostra aos utilizadores a frequência com que estes cortes de energia ocorrem na sua área. Os utilizadores podem aumentar e diminuir o zoom, procurar a sua cidade e alterar os intervalos de datas para ver quantas pessoas foram afetadas por cada apagão. O mapa deixa claro, num relance, a dimensão do problema de resiliência energética na Califórnia e serve como um recurso valioso para a equipa de vendas da Bloom.
Retenção/fidelidade
Depois dos consumidores professarem a sua admiração pela marca e fazerem as suas compras, eles querem conteúdos que forneçam apoio contínuo e assegurem a sua satisfação a longo prazo.
Chatbots, ferramentas de resolução de problemas e outras características de serviço ao cliente orientadas para a automatização podem ser fundamentais para isto, bem como para responder a pedidos de informação dos clientes e abordar preocupações técnicas ou de serviço à medida que surgem.
Alternativamente, características interativas mais imersivas como tours de vídeo 360 graus, experiências aspiracionais e atividades divertidas offline podem aprofundar a sua ligação ao teu negócio – e motivá-los a partilhar os seus sentimentos positivos com outros potenciais clientes.
Exemplo: A companhia de seguros australiana NRMA quis demonstrar o seu empenho na proteção das casas – incluindo o ambiente doméstico do ícone australiano ameaçado – os coalas. Esta população animal foi gravemente ameaçada durante os incêndios generalizados que atingiram o país em 2019 e prevê-se que a própria espécie se extinga até 2050.
Entre os seus esforços para promover os seus objetivos comerciais e de conservação, a NRMA criou um chatbot do Facebook Messenger com a sua mascote, Arlo, o Koala. Arlo está sempre disponível para responder às perguntas dos clientes sobre cobertura de seguros e fornecer conselhos úteis sobre como obter ajuda ou encontrar abrigo durante emergências relacionadas com o lar.
Mas Arlo também leva às ‘sharewaves’ para mostrar histórias emocionais relacionadas com a preservação dos coalas, destacar oportunidades para o seu público contribuir para a causa e dar dicas sobre o que os proprietários de casas devem fazer se encontrarem um coala doente ou ferido.
Lembra-te: Um grande conteúdo interativo não tem de envolver capacidades high-tech e características online vistosas. Se os nossos dias de distanciamento social nos ensinaram alguma coisa, é que o público tem fome de qualquer coisa que possa fazer em casa para satisfazer as suas paixões, manter os seus filhos entretidos e manter alguma aparência de sanidade enquanto esperam que o mundo reabra. Isso faz com que seja um grande momento para ocupar o seu tempo livre com um projeto artesanal centrado na marca, um desafio culinário, ou outra atividade offline.
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O QUE CONSIDERAR ANTES DE INCORPORAR A INTERATIVIDADE
Se o conteúdo interativo é versátil, poderoso e envolvente, porque é que todos os esforços de conteúdo não incorporam estas técnicas?
Podem trazer custos adicionais e necessidades de recursos
Alguns conteúdos interativos – tais como e-books, infográficos e white papers – podem exigir que a tua equipa de conteúdos acrescente processos ao seu fluxo de trabalho e lide com requisitos técnicos desconhecidos. Isto pode torná-los mais caros e demorados a produzir do que os seus homólogos de conteúdo estático.
No entanto, nem sempre é este o caso. Por exemplo, alguns elementos interativos – como questionários, sondagens, ou mapas de calor – podem ser facilmente gerados com a ajuda de ferramentas de software e plug-ins de terceiros ou criados diretamente em plataformas de redes sociais como Facebook, Instagram e LinkedIn.
Além disso, as técnicas interativas mais inovadoras ou tecnologicamente mais avançadas podem exigir uma codificação especializada e experiência em design ou equipamento para criar e gerir – recursos que nem todos os profissionais de marketing têm à sua disposição. Mais uma vez, software e serviços de terceiros podem suportar parte deste fardo. As marcas que pretendam ser grandes devem considerar cuidadosamente se será melhor construir ou comprar as funcionalidades necessárias.
Nem sempre refletem o objetivo do cliente e as preferências do utilizador
Depois há o lado do utilizador na equação. As características interativas têm frequentemente tempos de carregamento mais longos do que simples textos ou imagens estáticas e sugam mais largura de banda do que o teu público possa querer dar-lhes. Algumas características podem precisar de ser otimizadas para cada browser, dispositivo ou plataforma, ou então o conteúdo interativo deixará alguns utilizadores frustrados ou desapontados.
Enquanto os consumidores provavelmente gostam de brincar conteúdo interativo de tempos a tempos, este não garante um interesse crescente ou sustentado no teu conteúdo e muito menos melhores resultados de marketing. Por exemplo, alguns utilizadores podem estar apenas à procura de uma experiência simples ou de uma peça de informação. Exigir a estes consumidores que cliquem, deslizem, deem informações pessoais, ou saltem através de um monte de arcos para obterem o que querem pode ter o efeito oposto do pretendido – afastá-los em vez de aumentar o seu envolvimento.
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DICAS PARA TIRAR O MÁXIMO PARTIDO DO CONTEÚDO INTERATIVO
Certifica-te de que tens uma razão convincente para usar interatividade: Esta deve aumentar o apelo natural e a longevidade da tua mensagem – e não servir de substituto para a substância. Se as características não derem uma vantagem à tua marca – como torná-la mais relacionável, envolvente, útil, memorável, ou distinta – pode não valer a pena o tempo e as despesas adicionais.
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Otimiza primeiro uma área, mas prepara-te para uma eventual integração: Se trabalhar com interatividade parece demasiado intimidante, considera um pequeno programa piloto. Otimiza primeiro uma área da jornada do teu comprador e planeia acrescentá-la mais tarde. Certifica-te de que gastas tempo e orçamento para assegurar que, independentemente da dimensão da tua experiência inicial, podes ligar experiências subsequentes com base nos dados de utilizador que recolheres. Por outras palavras, planeie criar uma plataforma interativa – e não apenas atos aleatórios de conteúdo interativo.
Não inventes se conseguires repetir: O conteúdo interativo nem sempre tem de ser construído a partir do zero. Em vez disso, pega em alguns dos teus blogs, white papers, ou imagens de melhor desempenho e reajusta-os para versões interativas. Aproveita o bom conteúdo que já criaste, apenas tens que o adaptar a estas ferramentas.
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Tira partido dos assistentes de interatividade: O software de terceiros pode tornar estas características mais rentáveis para criar e mais fáceis de gerir pelos marketers. Por exemplo, a API JavaScript do Google Maps permite aos utilizadores criar sobreposições personalizadas de mapas e fornece instruções passo-a-passo para o fazer.
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Considera trabalhar com fornecedores de plataformas de conteúdos interativos: Não só as ferramentas de terceiros podem ajudar com o esforço de desenvolver conteúdos técnicos melhorados, como também algumas plataformas podem ser configuradas para integrar os dados de desempenho com os teus sistemas de automatização de marketing, ferramentas de CRM, ou outras soluções de gestão de conteúdos.
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Planeia com antecedência para medir o impacto do teu conteúdo interativo: Downloads, partilhas sociais e dados gerados através do Google Analytics (p. ex., bounce rates, tempo gasto na página, fontes de tráfego e taxas de conversão) podem ajudar a definir os padrões de desempenho inicial. Para uma visão mais completa do desempenho, podes querer estabelecer capacidades analíticas mais sofisticadas, como o seguimento de cliques, pontuação de engagement e *tagging comportamental.
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CONCLUSÃO:
O conteúdo interativo é uma forma poderosa e versátil para os marketers melhorarem o alcance, o impacto e o desempenho do seu conteúdo. Mas com requisitos de recursos superiores à média e uma variedade de formatos e funcionalidades a considerar, deverás pesar cuidadosamente os prós e os contras em relação à missão de conteúdo e objetivos do teu negócio antes de incorporar interatividade no teu marketing mix.
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*Backlinks – Links posicionados estrategicamente num texto para guiar o leitor até uma página de blog ou site que tenha um conteúdo relevante para o que está a ler. O intuito é expandir o conhecimento do leitor e, ao mesmo tempo, gerar tráfego de qualidade.
*Tagging comportamental – A premissa básica das Tags de Comportamento é simples. O marketer “etiqueta” qualquer uma das páginas do site que quer manter debaixo de olho. Depois de uma ‘etiqueta’ ter sido atribuída, poderás analisar melhor os dados que recolhes e obter conhecimentos profundos sobre onde o site está a ser bem-sucedido e onde poderia potencialmente ser melhorado.
