Uma vez criado um produto decisivo e identificado o seu mercado alvo, o crescimento da empresa pode arrancar – e é importante dedicar tantos recursos à retenção dos clientes existentes como à venda a novos clientes.
E é para isso que serve a tua equipa de sucesso de clientes – para ajudar os clientes a perceber o valor e a atingir objetivos usando o teu produto ou serviço.
Mas há mais do que apenas atender às suas chamadas telefónicas e ajudá-los com o teu software – trata-se de criar um processo desde o início que fomente a comunicação, a confiança e o crescimento mútuo.
Lê este guia para aprenderes tudo sobre retenção de clientes – como medi-la, porque é importante e como promovê-la com cada novo cliente que atrai.
A retenção de clientes refere-se à capacidade de uma empresa de manter clientes. A retenção de clientes é impactada pelo número de novos clientes adquiridos e pelo churn* dos clientes existentes – por cancelamento da subscrição, pelo não retorno à compra ou pelo encerramento de um contrato.
Ao longo de um determinado período de tempo, a retenção de clientes é medida pela taxa de retenção de clientes.
Antes mesmo de começares a considerar uma estratégia de retenção, precisas compreender qual é a tua atual taxa de retenção de clientes.
Primeiro vais precisar definir um período de tempo – quer seja trimestral ou anual. Depois, segues esta fórmula:
Taxa de retenção de clientes = ( (# Clientes no fim do período – # Clientes adquiridos durante o período) / # Clientes no início do período) X 100
Por exemplo: Imagina que começas o ano com 20 clientes, ganhas cinco novos clientes no primeiro trimestre, e tens um cliente churn.
( (24 – 5) / 20 ) ) x 100 = 95% de retenção
Aqui está outro exemplo: Tens 44 clientes, ganhas 12 novos clientes, e 13 clientes churn:
( 43 – 12 ) / 44 ) x 100 = 70% de retenção
Uma vez conhecida a tua taxa, deves considerar fazer uma auditoria aos teus clientes churned para determinar as semelhanças nos motivos de saída ou tipos de clientes que saem. Podes descobrir que clientes com um determinado orçamento ou com um determinado tamanho de empresa têm mais probabilidades de fazer churn do que outros.
Considera se podes adicionar perguntas qualificadas ao teu processo de vendas ou rever a tua persona de comprador ideal para refletir melhor os atributos dos teus clientes mais fiéis.
.
POR QUE É IMPORTANTE A RETENÇÃO DE CLIENTES?
A retenção de clientes é importante para qualquer empresa em crescimento porque mede não só o sucesso na aquisição de novos clientes, mas também o sucesso na satisfação dos clientes existentes.
Também é mais fácil e mais económico reter clientes do que adquirir novos clientes; os que regressam gastam mais e compram mais frequentemente, além de indicarem amigos e familiares. Apenas um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar a receita da empresa em 25-95%.
Os números não mentem: A retenção de clientes traz às empresas muito ROI.
Há algumas razões pelas quais a retenção de clientes é fundamental para o crescimento e o sucesso da empresa:
- Acessibilidade de preços: É 5-25x mais caro adquirir um novo cliente do que reter um cliente já existente.
- ROI: Um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar a receita da empresa em 25-95%.
- Fidelidade: Clientes retidos compram mais frequentemente e gastam mais do que clientes mais novos. Eles aprenderam o valor de um produto ou serviço e continuam a voltar, uma e outra vez.
- Referências: Clientes satisfeitos e leais são mais propensos a elogiar uma empresa e indicar os seus amigos e família – trazendo novos clientes, de forma gratuita.
Pode parecer óbvio – as empresas devem querer reter clientes – mas quando as empresas começam a crescer rapidamente e lutam para implementar um programa sólido de apoio ao cliente, o apoio pró-ativo ao cliente para os clientes existentes pode escapar.
Quando dedicas tempo, recursos e criatividade para melhorar a tua retenção, os teus clientes atuais vão ficar encantados e vão querer continuar a fazer negócios contigo. Vamos rever as estratégias que te ajudarão a melhorar a retenção.
.
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DE RETENÇÃO DE CLIENTES
Antes de aprofundarmos estas estratégias de gestão de retenção de clientes que podes implementar e experimentar, vamos responder primeiro a uma questão importante:
O que é a gestão da retenção de clientes?
A gestão da retenção de clientes é o processo de manter relações com teus clientes atuais para os agradares muito depois de comprarem o teu produto ou serviço. Ao fazer isso, encorajas esses clientes a permanecerem fiéis ao teu negócio
Quem gere a retenção de clientes?
A retenção de clientes é normalmente gerida pela equipa de sucesso do cliente. O papel dela é trabalhar e agradar aos teus clientes ao longo da duração da relação deles com a tua empresa (não importa se este tempo é longo ou curto).
As equipas de sucesso do cliente não só devem trabalhar diretamente com os seus clientes para melhorar e manter as taxas de retenção, mas também trabalhar com outras equipas dentro da tua organização para o fazer.
Por exemplo, o sucesso do cliente deve ajudar equipas como vendas ou serviço e suporte ao cliente – funções que têm potencial para ter impacto direto na retenção – a organizar, gerir e melhorar todos os aspetos da experiência do cliente. Desta forma, toda a tua empresa trabalha em conjunto para melhorar consistentemente a retenção de clientes.
.
ESTRATÉGIAS QUE VÃO AJUDAR-TE COM A GESTÃO DA RETENÇÃO DE CLIENTES
.
1. Destaca os estudos de caso durante o processo de venda.
Uma parte significativa do processo de vendas deve ser focada em determinar se a tua empresa e o potencial cliente são adequadas.
Partilha estudos de caso anteriores que revelem o estilo de comunicação e colaboração da tua empresa com os clientes e os resultados que conseguiste. Também podes partilhar testemunhos de clientes atuais para que realmente entendam o quanto fazes pela parceria com eles.
É semelhante a pesquisar qualquer grande decisão de compra. Queres saber se e como vai funcionar antes de fazeres uma compra. Se o cliente realmente entender isso, será mais provável que estabeleça expectativas corretamente e seja mais feliz com sua experiência quando subscrever contigo.
.
2. Estabelece expectativas cedo e frequentemente.
Se não estabeleceres expectativas e não as comunicares claramente, os clientes podem facilmente ficar chateados. Estes podem acreditar que consegues obter certos resultados, enquanto na realidade, esses resultados só são vistos no sexto mês ou com iniciativas e trabalhos adicionais.
Além disso, os teus clientes são provenientes de empresas muito diferentes. Um cliente pode sentir que os teus preços são elevados e, por isso, esperar uma quantidade extremamente elevada de conhecimentos especializados e de serviço ao cliente “white glove“**, enquanto que para outro cliente, podes ser um dos muitos diferentes parceiros da empresa, e este preocupar-se mais com a tua capacidade de colaborar do que cuidar da sua marca.
Compreender estes pontos de vista e comunicar prazos, progredir em direção aos objetivos, o que está incluído num projeto, o seu processo, o seu estilo de comunicação, etc., é essencial para garantir que as expectativas sejam cumpridas. Isto, por sua vez, vai manter os clientes satisfeitos com a vossa relação por mais tempo.
.
3. Comunica resultados regularmente.
É mais provável que os clientes fiquem na tua empresa se o teu produto ou serviço lhes estiver a proporcionar resultados e retorno sobre o investimento. Se um cliente pode afirmar que a tua empresa influenciou ou aumentou os leads, MQLs, SQLs, valor vitalício, retenção de clientes próprios, etc., então será muito mais difícil para o este dizer-te adeus.
Isto significa que precisas de um bom sistema de seguimento e relatórios sobre as métricas que realmente importam para o cliente, as quais devem estar relacionadas com os objetivos que estabeleceram em conjunto.
Sê transparente sobre as atividades que executaste no mês passado, os resultados que viste, onde vês oportunidades de melhorias e sobre o que vais trabalhar no próximo mês. Além disso, utiliza uma ferramenta de gestão de projetos para que o cliente possa facilmente ver em que ponto a equipa se encontra num projeto.
.
4. Faz um mapa para o futuro da relação.
Muitas pessoas comparam a relação cliente-empresa a encontros — e não está assim tão distante. E é especialmente verdade quando se considera o ciclo de vida do namoro. Em algum momento, uma pessoa na relação quer saber se está ” a ir a algum lugar”. Ele ou ela querem saber qual é o “plano” para o futuro.
Este desejo de saber que estás a trabalhar para um “próximo passo” também pode ser aplicado às relações comerciais. Pode ser fácil para a relação cliente-empresa ser vítima da rotina — tudo vai bem, sabes que tipo de trabalho o cliente quer (e vai aprovar) e compreendes o que é funciona para atingir os seus objetivos.
Mas isso torna-se aborrecido rapidamente, e é fácil para o cliente acordar um dia e perceber o quão pouco inspirada e desmotivada é a equipa da empresa.
Os teus gestores de sucesso de clientes devem criar e rever regularmente um mapa de relacionamento. Cria etapas para iniciativas e projetos que ambas as partes possam ver e ficar entusiasmadas com a atual e próxima fase da relação.
.
5. Cria memórias em torno dos teus sucessos partilhados.
Sabe-se que as pessoas tendem a lembrar-se de experiências negativas. Mesmo que haja mais eventos positivos em geral, as más ocorrências podem ser as memórias mais duradouras — já para não falar de que as pessoas com essas experiências podem partilhá-las com membros das suas redes pessoais e profissionais.
Por isso, as equipas de sucesso de clientes precisam considerar como podem criar experiências melhores e mais memoráveis em torno de positivos e sucessos. Quando algo negativo ocorre — um objetivo ou um prazo é perdido, por exemplo — a equipa da empresa comunica excessivamente, discute planos para resolver o problema e pede desculpa.
Mas, quando algo verdadeiramente grandioso acontece, que ênfase colocas nesse evento?
.
6. Pede feedback e atua com base nessas informações.
Não podes melhorar a retenção de clientes sem primeiro compreenderes porque é que os clientes deixam a tua empresa. Quando souberes as razões e os sinais correlacionados, podes trabalhar para evitar o churn de clientes, lidando proactivamente com os problemas.
Pede um feedback regular a toda a equipa do cliente, incluindo o responsável pela tomada de decisões. Utiliza uma ferramenta de feedback do cliente para acompanhar as tendências, tanto do cliente como individual.
Por exemplo: Ao rastrear por projeto, podes identificar as tendências de felicidade do cliente e trabalhar para melhorar os processos ou pedir mais feedback qualitativo sobre o que está exatamente a contribuir para a queda na satisfação do cliente.
Ser capaz de identificar e abordar estas questões o mais cedo possível vai ajudar-te a evitar que os clientes te abandonem. A voz do cliente é uma poderosa ferramenta de retenção de clientes – por isso utiliza-a.
.
7. Mapeia uma experiência consistente com o cliente.
A coerência constrói confiança com os clientes. Estes sabem o que esperar e podem contar com a tua equipa para realizar o trabalho e entregar os resultados de que necessitam.
Sem isso, a maioria das interações são uma surpresa e, na realidade, os clientes não gostam de surpresas — mesmo que digam que querem ser parceiros de uma empresa mais “inovadora, divertida e arriscada”.
Constrói processos para a integração de novos clientes e reuniões de arranque para criar uma experiência suave para o cliente. Exemplos incluem a definição de agendas para reuniões e a construção de fluxos de trabalho em torno dos projetos, e a partilha destes com os clientes.
Ao ter um processo para cada uma destas atividades, a tua equipa será mais eficiente e os clientes terão uma ideia do que precisa de ser feito e quando.
.
8. Cria uma estratégia de marketing de relacionamento com o cliente.
Já pensaste como é que a comunicação da tua empresa se apresenta quando um cliente subscreve contigo? Sim, ela envia e-mails e trabalha com o gestor de sucesso do teu cliente, mas com que frequência tem notícias do novo diretor de negócios que os convenceu a fazer comprar ou assinar contigo?
Pensa em criar uma newsletter enviada pelo CEO da empresa para check-ins mensais ou trimestrais. Considera quaisquer necessidades de educação ou formação do cliente que deves abordar. Inventa formas interessantes e leves de continuar a construir a credibilidade da marca da tua empresa junto do cliente.
.
9. Mantêm um registo da comunicação e de quaisquer problemas do passado.
A cultura, a liderança e as práticas empresariais da tua empresa contribuem para a retenção, mas outra forma de evitar perturbações quando há mudanças de pessoal é através da adoção de um CRM, onde podes guardar notas de reuniões e chamadas telefónicas, questões em curso, preferências pessoais dos clientes, etc.
Com notas detalhadas e um histórico completo do relacionamento registado, um novo gestor de sucesso do cliente estará pronto para corresponder à expectativa do cliente muito mais rapidamente.
.
10. Assegura que o cliente tem uma relação com toda a equipa.
Tipicamente, os clientes comunicam principalmente com o seu principal gestor de sucesso de clientes. Estes indivíduos formam uma ligação durante centenas de reuniões, telefonemas e e-mails. Eles conhecem os restaurantes preferidos uns dos outros, que desporto os seus filhos praticam e outros detalhes aparentemente irrelevantes.
Mas a mudança coloca estas relações em risco – e, por sua vez, a taxa de retenção de clientes da tua empresa. Se o gestor de sucesso do cliente sai ou é promovido, a relação está em risco. Se a relação for extremamente amigável, o cliente pode não ficar satisfeito com mais ninguém.
O resultado final é que, se a única ligação do cliente à empresa se basear numa relação, há um risco de churn durante os períodos de rotatividade dos colaboradores — uma parte natural do desenvolvimento profissional dentro de uma organização à qual os clientes nem sempre têm acesso.
Este é um fator de risco em termos de retenção, pelo que a tua empresa precisa fazer da relação com múltiplos membros da equipa um objetivo para casos como este.
Envia ao cliente fotografias de toda a equipa a trabalhar no seu projeto mais recente, ou sempre que houver um almoço para o cliente, certifica-te de que há outro membro da equipa presente.
.
11. Utiliza a reciprocidade para aumentar a lealdade.
A reciprocidade é uma construção social que se tem verificado que aumenta a lealdade. Os atos de bondade criam um sentimento de obrigação na pessoa que, instintivamente, quer retribuir.
Há dois tipos de reciprocidade: surpresa e ‘trumpeted’. Ambos podem ser utilizados no serviço ao cliente para aumentar a lealdade.
A reciprocidade surpresa é obviamente um presente ou gesto surpresa. Um exemplo disso seria quando a tua empresa envia bilhetes para um jogo no dia ou quando um objetivo é alcançado mais cedo do que o previsto.
A reciprocidade ‘trumpeted’ é quando a pessoa que dá ou faz algo benéfico, o faz de uma forma que mostra que está a ir além do pedido. Não significa que documente e coloque todas as coisas boas que faz num relatório mensal, mas é óbvio para o cliente que o que esta pessoa está a fazer, está fora do âmbito normal da relação. Isto pode ser tão simples como tirar fotos de bastidores numa sessão de vídeo e criar um presente memorável para oferecer à equipa do cliente.
.
12. Constrói um programa de fidelização de clientes.
Uma das formas mais sensatas de promover a fidelização e retenção de clientes é proporcionando-lhes ainda mais valor — e isto pode assumir a forma de um programa de fidelização ou recompensa do cliente.
Um programa de fidelização de clientes pode recompensar os clientes pela sua fidelidade contínua. Quanto mais eles compram e interagem com o teu negócio, mais são recompensados. Isto mantém os clientes satisfeitos porque estão a receber mais da experiência do que apenas o teu produto ou serviço.
Conteúdos gerados pelo utilizador, bónus de fidelidade, jogos e recompensas por referências de clientes são ferramentas simples de retenção de clientes que podem ir muito longe na promoção da fidelização.
.
13. Estimula os clientes com as ferramentas de que necessitam para serem bem-sucedidos.
Ninguém gosta de esperar por apoio ou assistência. Também ninguém gosta de ficar sentado à procura de como realizar tarefas específicas por conta própria. Assim, em vez de criar longas esperas de suporte e assistência aos teus clientes (e criar mais trabalho para a tua equipa de suporte), capacita-os com as ferramentas e recursos de que necessitam para terem sucesso.
Há várias formas de habilitar os teus clientes a ajudarem-se a si próprios e a encontrarem o apoio de que precisam individualmente. Para tal, podes enviar e-mails ou newsletters com tutoriais que cobrem detalhes sobre a tua empresa ou sobre as mais recentes funcionalidades do teu produto/serviço. Podes também partilhar uma lista dos artigos do teu blog para os ajudar a atingir os seus objetivos de negócio específicos.
.
MELHORA A TUA RETENÇÃO DE CLIENTES
Estás pronto para começar a fazer com que os teus clientes fiquem satisfeitos por melhorar os resultados da tua empresa? Segue as estratégias de gestão de retenção de clientes que cobrimos e acompanha de forma consistente as taxas de retenção do teu negócio para saberes como te estás a sair.
— —
*Churn é uma métrica que indica o quanto a tua empresa perdeu de receita ou clientes. Para calcular o churn, basta dividir a quantidade de clientes que perdeste até o final do período pelo total de clientes que iniciaram. É também expresso em português como ‘rotatividade’, mas o significado nem sempre é exato, pois refere-se à saída e entrada de clientes e não apenas do mesmo cliente, daí se continuar a utilizar o termo original.
**White Glove (luva branca) significa caracterizada por cuidados ou atenções especiais.
